เจาะลึกพฤติกรรมชาวไทยที่เปลี่ยนไปเพราะ COVID-19

เจาะลึกพฤติกรรมชาวไทยที่เปลี่ยนไปเพราะ COVID-19
และ 4 เรื่องที่นักการตลาดต้องปรับเพื่อรับมือ

Article by Positioning

ถือเป็นธรรมเนียมของทุกปีที่ กรุ๊ปเอ็ม ที่จะมาเปิดเผยถึงเทรนด์ต่าง ๆ ของวงการการตลาดและในปีนี้ก็ได้จัดงาน GroupM FOCAL 2020 ซึ่งปีนี้ถือว่าเป็นปีที่พิเศษกว่าปีอื่น ๆ เนื่องจากมีการระบาดของไวรัส COVID-19 โดย ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ - Managing Partner, Marketing & Development และ แพน จรุงธนาภิบาล - Associate Director, Marketing & Development จาก กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้มาอัพเดทถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในประเทศไทยหลังจากมี COVID-19 เข้ามาเป็นตัวแปร

 

COVID-19 ช่วยให้ความสัมพันธ์ครอบครัวดีขึ้น

เนื่องจาก COVID-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความกังวลมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความไม่แน่นอนเรื่องการงานรวมถึงความปลอดภัย ดังนั้น หลายครอบครัวจึงเรียกสมาชิกกลับบ้านที่ต่างจังหวัดเพื่ออยู่รวมกัน เพราะรู้สึกปลอดภัยกว่าการอยู่กับคนหมู่มาก ด้วยเหตุนี้ หลายครอบครัวจึงเริ่มเห็นคุณค่าของการอยู่ร่วมกัน ส่งผลให้ความสัมพันธ์ของคนในครอบครัวดีขึ้น

และจากข่าวที่ออกมาในตอนแรกส่งผลให้คนไทยมีความตื่นตัวและรู้สึกว่า COVID-19 เป็นเรื่องใหญ่ ต้องรีบทำอะไรสักอย่าง แต่พอเวลาผ่านไปมุมมองที่มีต่อ COVID-19 ก็เปลี่ยนไป โดยมองว่าประเทศไทยได้กลับมาสู่สภาวะเดิมแล้ว อย่างไรก็ตาม คนไทยยังคงมีความเชื่อที่อิงศาสนาโดยมองว่า COVID-19 เป็นเรื่องของกรรมที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ถ้าทำความดีก็จะไม่ติด COVID-19

การที่คนต้องอยู่บ้านมากขึ้น ก็ให้เกิดพฤติกรรมและรูปแบบใหม่ ๆ ของการใช้ชีวิต อาทิ การทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) การเว้นระยะห่างทางสังคม การสวมหน้ากากอนามัย หรือการติดต่อกันน้อยลง ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลก่อให้เกิดความกลัวและกังวลต่อชีวิตอนาคตอีกด้วย โดยในกลุ่มเด็กหรือวัยรุ่นจะมีความกังวลเรื่องเรียนจบออกไปจะมีงานทำหรือไม่ ส่วนวัยทำงานก็กลัวที่จะเสี่ยงตกงาน สำหรับผู้ใหญ่วัยเกษียณจะกังวลเรื่องการติด COVID-19 เพราะมีความเสี่ยงมากกว่าวัยหนุ่มสาว

 

ใช้ดิจิทัลเพื่อความบันเทิงน้อยลง เพราะใช้หาเงินมากขึ้น

สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญกับชีวิตคนไทยมากขึ้นในช่วง COVID-19 เพราะจากความกังวลทำให้ทุกคนหาข้อมูลมากขึ้นเพื่อสร้างความมั่นใจ จนเกิดเป็นความเคยชินที่จะต้องค้นหาข้อมูล นอกจากนี้ ช่องทางดิจิทัลยังถูกใช้เป็นช่องทางที่จะหางานหรือหารายได้ใหม่ ๆ บางคนได้ Passion จากคอนเทนต์ที่เสพ รวมถึงได้ทดลองใช้บริการเดลิเวอรี่จนเกิดการเสพติดความเคยชินและความสะดวกสบาย แต่ที่น่าสนใจคือ การใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อความบันเทิงลดลง

นอกจากนี้ พฤติกรรมที่เปลี่ยนจากปีที่ผ่านมาก็คือ คนรุ่นใหมาจากที่ต้องการช่วยพัฒนาสังคม แต่พอเกิด COVID-19 ทุกคนต่างก็พยายามที่จะหาหนทางช่วยเหลือตัวเองให้รอดก่อน กลุ่มเด็กวัยรุ่นเริ่มหาหน้าที่การงานใหม่ ๆ ที่สามารถได้เงินทันที โดยผู้ชายในต่างจังหวัดจะหันมาขับ Grab และถ้าโตขึ้นมาหน่อยก็จพขายของออนไลน์ เช่น ไลฟ์ขายของ ซึ่งข้อมูลจาก Wisesight พบว่าตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคมเป็นต้นมา มีการไลฟ์เยอะขึ้นมาก และถึงแม้จะผ่านไปการไลฟ์จะลดน้อยลง แต่ก็ยังสูงกว่าช่วงก่อน COVID-19 ดังนั้นนี่คือพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและจะอยู่ถาวร

"การใช้อินเตอร์เน็ตยังเพิ่มขึ้นทุกปี แต่ปีนี้ที่เปลี่ยนคือ ดิจิทัลเป็นแหล่งที่ทำให้อยู่รอดและไม่ใช่แหล่งรายได้เสริมอย่างที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังทำให้คนติดความสะดวกสบาย และคนก็ไปโฟกัสกับงานอดิเรกใหม่และการหารายได้จนทำให้ดูเรื่องเอนเตอร์เทนเมนต์ลดลง" 

 

Twitter มาแรงและสื่อ Out of Home รับรู้สูงสุด

แชมป์เก่าที่คนใช้เสพข่าวอย่าง Facebook ก็ได้ถูก Twitter โค่นลงเรียบร้อย เพราะจากกระแสที่ผู้บริโภคเริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับสื่อหลักเรื่องข้อมูลที่นำเสนออาจจะถูกปิดกั้นก่อนที่จะไปถึงผู้บริโภค ดังนั้นผู้บริโภคจึงมองหาสื่ิดิจิทัลที่รวดเร็ว และเฉพาะเจาะจงกับตัวเขามากขึ้น ดังนั้น Twitter จึงตอบโจทย์ทั้งในแง่ของความเร็วและสามารถค้นหาข่าวผ่านแฮชเท็กที่อยากรู้ได้

ในส่วนของคอนเทนต์เกี่ยวกับวิดีโอ คนไทยนิยมดูจาก Facebook YouTube Netflix TV LINE TV และ Mello.me โดยในปีนี้ที่เพิ่มขึ้นมาคือ WeTV และ TikTok คอนเทนต์เพลงจะเป็น YouTube Spotify JOOX และแอปฯ ฟังวิทยุออนไลน์ แต่ที่เพิ่มมาในปีนี้ก็คือเว็บไซต์เกี่ยวกับคอนเทนต์การ์ตูน โดยเฉพาะในส่วนของวัยทำงานหรือวัยผู้ใหญ่ที่พูดถึงกันมากขึ้น

ที่น่าแปลกใจคือ เมื่อพูดถึงสื่อที่สามารถสร้างการรับรู้ สื่อนอกบ้านหรือ Out of Home กลับถูกพูดถึงเป็นอันดับ 1 ตามมาด้วย Facebook TV YouTube JOOX และ Instagram ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับความถี่ด้วย

 

คอนเทนต์ภาษาถิ่นได้รับความนิยมต่อเนื่อง

คอนเทนต์ที่เป็นภาษาถิ่นได้รับการพูดถึงตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ถ้าหากเป็นการใช้นักแสดงที่เป็นลูกหลานคนรุ่นใหม่ของเมืองนั้น ๆ รวมถึงการได้โชว์ภาษาถิ่นออกมากจะยิ่งได้รับความรักความชอบ อย่างเพลงในละครช่วง 2-3 เดือนหลังจะเริ่มเห็นเพลงลูกทุ่งหรือเพลงที่มีภาษาถิ่นได้รับความนิยมมาก อีกสิ่งที่พบคือผู้บริโภคกระโดดมาดูคอนเทนต์บนแอปพลิเคชันมากขึ้น และเป็นการดูแบบ Cross Content คือการดูคอนเทนต์ของไทยแล้วไปดูของต่างชาติต่อ

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันใคร ๆ ก็สามารถผลิตคอนเทนต์ได้เอง ส่งผลให้ข้อมูลเกิดการ Over Load ดังนั้นหากนักการตลาดที่จะผลิตคอนเทนต์มาสักชิ้นจะต้องมีความพิเศษมาก ๆ และมีความแตกต่างให้ได้ จึงจะทำให้คนมาเกาะติดได้

 

การจ่ายคิดหนักกว่าที่เคย

การใช้จ่ายปีนี้ผู้บริโภคระบุว่าคิดหนักมาก ดังนั้นเรื่องของการซื้อของจึงจะลดปริมาณลง ขณะที่ของจำเป็นยังรอให้มีโปรโมชั่นออกมาก่อน โปร 9.9 หรือ 11.11 มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก ส่วนของที่มีมูลค่าสูง เช่น โทรศัพท์มือถือ มอเตอร์ไซค์ ต้องพักไว้ก่อน นอกจากนี้การเปรียบเทียบราคาไม่ได้เกิดขึ้นแต่ออนไลน์หรือออฟไลน์เท่านั้น แต่ตอนนี้เป็นการกระโดดสลับไปมาตลอดเวลา

ทั้งนี้สิ่ที่ผู้บริโภคจะซื้อในช่องทางออฟไลน์จะเป็นอาหารสดหรือสิ่งของที่ต้องใช้เดี๋ยวนี้ เช่น แอลกอฮอล์ ส่วนการซื้อออนไลร์จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปหรือของหนักที่ไม่อยากหิ้วเอง เช่น น้ำ นอกจากนี้ สินค้าที่ใช้บ่อย ๆ เช่น ผ้าอ้อม นมสำหรับเด็ก เครื่องปรุง แม้จะยังใช้ไม่หมด แต่ถ้ามีโปรโมชั่นก็พร้อมที่จะซื้อโดยไม่รอให้หมด ดังนั้นแบรนด์ต้องวางกลยุทธ์ให้ดีเพื่อจับพฤติกรรมของผู้บริโภค

แม้เงินจะน้อยแต่หวยก็ยังเป็นสิ่งที่คนซื้อ โดยเป้าหมายหลักเป็นเรื่องของความหวังและความสนุก แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในปีนี้คือ คนไทยตรวจหวยผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก จากที่ปกติจะตรวจทั้งออนไลน์และออฟไลน์ นอกจากนี้คนไทยชอบที่จะดูดวง เสี่ยงเซียมซี เล่นเกมที่ทำให้เกิดความหวังในชีวิต และอีกสิ่งที่เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงก็คือมาตรการช่วยเหลือด้านการเงินของภาครัฐที่มาในช่องทางดิจิทัล ที่เป็นการบังคับให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการใช้เงินทางดิจิทัล

 

จบเกมให้ไวและแบรนด์ดิ้งยังสำคัญ

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป นักการตลาดจึงจำเป็นต้อง

1) จบเกมให้ไว
เพราะวันนี้มีสื่อเยอะมาก แต่ผู้บริโภคมีเงินน้อยลง ดังนั้นแบรนด์ต้องวางแผนให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อให้เร็วที่สุด

2) หาพาร์ทเนอร์ใช้ Data
เพราะข้อมูลมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่ถ้ายังไม่เข้าใขว่าจะใช้อย่างไร ต้องหาพาร์ทเนอร์ให้ช่วย

3) เลือกใช้อินฟูลเอนเซอร์ให้ถูกงาน
เพราะยุคนี้มีอินฟลูเอนเซอร์เกิดมากมาย ดังนั้นจำเป็นต้องใช้ Data เพื่อนำมาออกแบบคอนเทนต์ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

4) การสร้างแบรนด์ยังสำคัญ
เพราะแบรนด์ดิ้งเป็นเรื่องของระยะยาว ถ้าไม่วางแผนให้ดีผู้บริโภคอาจจะลืมได้ ดังนั้นอย่าลงแต่โปรโมชั่น

 

 

บทความโดย POSITIONING เมื่อวันที่ 24 กันยายน 2563