ส่องแนวโน้มโอลิมปิกและผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณา

GroupM Olympics Special Report

ส่องแนวโน้มมหกรรมกีฬาโอลิมปิก
และผลกระทบที่อาจมีต่ออุตสาหกรรมโฆษณา
บทความโดยณัฏฐพัชร์ รุ่งนิเวศน์

 

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้มหกรรมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน ครั้งที่ 32 ที่ประเทศญี่ปุ่นรับเป็นเจ้าภาพนั้นเป็นหนึ่งในกระแสที่คนทั่วโลกกำลังจับตามอง เนื่องจากแนวโน้มของความไม่แน่นอน และความสงสัยจากหลายฝ่ายในเรื่องความพร้อมของการจัดงานในปีนี้ หลังจากที่ได้ถูกเลื่อนออกมาจากกำหนดการเดิมในปี 2020

 

จากความคืบหน้าล่าสุดที่รัฐมนตรีการปฏิรูปการปกครองและกฎระเบียบของญี่ปุ่น โดย นายทาโร โคโนะ ได้ให้ความเห็นแก่สำนักข่าวรอยเตอร์ถึงความเป็นไปได้ในการจัดงานเมื่อวันที่ 14 มกราคม ที่ผ่านมาว่า

“เราต้องทำให้ดีที่สุดเพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุด
แต่ในขณะเดียวกันเราอาจจะต้องคำนึงถึงทางเลือกอื่นอีกด้วย”

 

นอกจากนี้บรรณาธิการประจำภูมิภาคเอเชียของนิตยสาร เดอะไทมส์ ประเทศอังกฤษ ได้ออกมาให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เพิ่มเติมเมื่อวันที่ 21 มกราคม ว่า

“รัฐบาลญี่ปุ่นได้มีการสรุปภายในกันว่า การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กรุงโตเกียวจะต้องถูกยกเลิก
เนื่องจากไวรัสโควิด-19 โดยที่โอกาสรอบต่อสำหรับประเทศญี่ปุ่นที่จะเป็นเจ้าภาพได้อีกครั้งคือปี 2032”

 

ทำให้ข่าวและรายงานเกี่ยวกับการจัดการแข่งขันโอลิมปิก 2020 ในตอนนี้ยังถือว่าเป็น “ข้อสรุปภายใน” ที่มาจากแหล่งข้อมูลเดียวกัน และยังไม่ได้รับการยืนยันจากแหล่งข้อมูลอื่น ๆ ทั้งนี้คณะผู้จัดงานยังให้การปฏิเสธถึงรายงานดังกล่าวอยู่ ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่าการปฎิเสธนี้อาจจะเปลี่ยนแปลงได้ตามสถานการณ์ของการระบาดของไวรัสโควิด-19 ซึ่งกำลังได้รับการพิจารณาจากหลายฝ่าย

 

โดยล่าสุดเมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา คณะผู้จัดงานได้ออกมาประกาศถึงแนวทางสำหรับผู้ที่จะมาเข้าร่วมการแข่งขันว่า

“นักกีฬาและเจ้าหน้าที่ไม่จำเป็นต้องได้รับการฉีดวัคซีนโควิด-19 ก่อนเข้าร่วมการแข่งขันที่กรุงโตเกียว
แต่ต้องทำการดาวน์โหลดแอปพลิเคชันติดตามตัวที่รัฐบาลญี่ปุ่นกำหนด
รวมถึงการระบุกิจกรรมที่ทำอย่างละเอียดในช่วง 14 วันแรก”

 

อย่างไรก็ตามหากคณะผู้จัดงานของกรุงโตเกียวไม่สามารถที่จะบริหารการจัดการแข่งขันได้ ก็ยังมีความเป็นไปได้ที่อนาคตของมหกรรมกีฬาอันยิ่งใหญ่นี้จะถูกย้ายไปจัดขึ้นที่รัฐฟลอริดา ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยนายจิมมี่ พาโทรนิส หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของรัฐฟลอริดา ได้ยื่นหนังสือต่อหัวหน้าฝ่ายจัดการแข่งขันของคณะกรรมการโอลิมปิกสากล หรือ IOC (The International Olympic Committee) เพื่อแสดงถึงความพร้อมของรัฐฟลอริดา ทั้งในด้านวัคซีนและเศรษฐกิจ

 

กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) ได้ติดตามสถานการณ์ความเป็นไปของการจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ณ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น พร้อมทั้งคาดการณ์แนวโน้มของสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นเป็นประเด็นสำคัญดังนี้

 

แนวโน้มการตัดสินใจของญี่ปุ่น

ตลอดปี 2020 ที่ผ่านมาประเทศญี่ปุ่นได้ถูกเสนอข่าวของการแพร่ระบาดในประเทศอย่างรุนแรง จากจำนวนผู้ติดเชื้อเฉลี่ยที่มีมากกว่า 100 รายต่อวัน ได้เพิ่มขึ้นเป็นหลายพันรายต่อวันในช่วงสองสัปดาห์แรกของปี 2021 ส่งผลให้มีการประกาศภาวะฉุกเฉินใน โตเกียว โอซาก้า ไอจิ และฟุกุโอกะ

 

สถานการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค อ้างอิงจากผลสำรวจของสำนักข่าวเกียวโด (Kyodo) ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา พบว่า 29% ของกลุ่มผู้ถูกสำรวจเชื่อว่าการจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจะถูกยกเลิก และอีก 32.2% มีความเชื่อว่าจะมีการเลื่อนการจัดการแข่งขันอีกครั้งหนึ่ง ในขณะที่ผลของการสำรวจครั้งถัดมาเมื่อเดือนมกราคม พบว่าจำนวนของคนที่เชื่อว่าการจัดการแข่งขันจะถูกยกเลิกนั้นเพิ่มสูงขึ้นเป็น 35.3% และผู้ที่เชื่อว่างานจะถูกเลื่อนออกไปก็เพิ่มขึ้นเป็น 44.8%

 

หากมองในมุมของรัฐฯ ที่มีหน้าที่ในการคำนึงและปฏิบัติตามเสียงของประชาชน อาจกล่าวได้ว่ามีความเป็นไปได้ที่ว่าทางรัฐบาลญี่ปุ่นกำลังมองหาช่องทางที่จะยกเลิกหรือเลื่อนการจัดการแข่งขันออกไป แต่การตัดสินใจที่จะเลื่อนการจัดงานออกไปอีกครั้งก็อาจส่งผลลัพธ์ทางการตลาดในระดับเดียวกับการยกเลิกการจัดการแข่งขันเลยทีเดียว

 

จากรายงานของประเทศญี่ปุ่นระบุว่า การตัดสินใจครั้งสุดท้ายจะมีขึ้นในวันที่ 21 มีนาคม ซึ่งเป็นวันเดียวกันกับกำหนดการจุดคบเพลิงโอลิมปิก ณ กรุเอเธนส์ ซึ่งถือเป็นการเริ่มต้นการจัดการแข่งขันอย่างเป็นทางการ

 

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ

นอกเหนือจากผลกระทบทางด้านสุขภาพของประชาชนในประเทศญี่ปุ่นในฐานะเจ้าภาพจัดการแข่งขัน และผลกระทบต่อนักกีฬาจากทั่วโลกที่ได้ปรับการวางแผนการฝึกซ้อมมาตลอดช่วงเวลา 5 ปี เรื่องของผลประโยชน์ทางการค้าและการเมืองยังถือว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลักที่เกี่ยวข้องโดยตรงต่อการตัดสินใจ ผลประโยชน์เหล่านี้คือ รายได้จากนักท่องเที่ยวที่ให้ความสนใจกับกีฬาโอลิมปิกและญี่ปุ่น รวมไปถึงผลประโยชน์อื่น ๆ ที่ประเทศญี่ปุ่นจะได้รับในฐานะเจ้าภาพจัดงานฯ

 

ค่าใช้จ่ายและต้นทุนมหาศาลในการเตรียมการจัดการแข่งขันที่รัฐบาลญี่ปุ่น คณะทำงานท้องถิ่น รวมถึง IOC ที่ได้ลงทุนไปแล้วถือว่าเป็นเงินที่ “จมหาย” ซึ่งไม่สามารถเรียกกลับคืนมาได้ไม่ว่าจะมีการจัดงานหรือไม่ก็ตาม

 

ในทางกลับกันคณะทำงานก็มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียรายได้จำนวนมหาศาลจากการขายลิขสิทธ์ทางการตลาด เช่น การขายสินค้า การโฆษณา และการถ่ายทอดการแข่งขัน หากจะต้องยกเลิกการจัดงาน

 

ผลกระทบต่อผู้ถือลิขสิทธิ์ทางการตลาด

อ้างอิงจากงบประมาณที่คณะผู้จัดงานได้แสดงผ่านเว็บไซต์ https://tokyo2020.org/en/organising-committee/budgets/ พบว่ารายได้จากการสนับสนุนโดยคณะผู้จัดงานท้องถิ่นอยู่ที่ 3,800 ล้านเหรียญ ในขณะที่ IOC จะได้รับผลตอบแทนจากค่าลิขสิทธิ์ในการออกอากาศ รวมถึงส่วนแบ่งจากรายได้ทางการตลาด

 

จากรายงานการจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนครั้งที่ผ่านมา พบว่า IOC มีรายได้มากกว่า 2,800 ล้านเหรียญจากการขายลิขสิทธิ์การออกอากาศ และอีกกว่า 410 ล้านเหรียญจากโปรแกรมรายการที่เกี่ยวข้อง ซึ่งมีการคาดการณ์ว่าตัวเลขรายได้จากลิขสิทธิ์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในญี่ปุ่นในครั้งนี้ จะสูงขึ้นไปอีกมากหากเทียบกับการแข่งขันโอลิมปิกครั้งก่อน ๆ

 

สำหรับรายได้จากการขายบัตรเข้าชมมหกรรมกีฬาโอลิมปิกให้กับประชาชนทั่วไปนั้น ถูกประมาณค่าไว้เพียง 800 ล้านเหรียญ นับว่าเป็นรายได้เพียงส่วนน้อยจากรายได้ทั้งหมดที่ IOC และทีมจัดการแข่งขันจะได้รับ

 

หากคำนึงถึงสุขภาพของประชาชนญี่ปุ่นและนักกีฬาที่จะเข้าร่วมการแข่งขัน จากความเสี่ยงในการที่จะต้องพบปะกับบรรดาคอแฟนกีฬาที่เดินทางมาจากทุกภูมิภาคทั่วโลก ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่าผู้ชมเหล่านี้จะมาจากประเทศที่กำลังมีการระบาดของเชื้อไวรัสอย่างรุนแรง ทำให้มีการคาดว่าเราอาจจะได้เห็นภาพบรรยากาศการแข่งขันโอลิมปิกแบบใหม่ที่อยู่ในสภาพแวดล้อมแบบปิดหรือแบบไม่มีผู้เข้าชม ซึ่งวิธีนี้สามารถช่วยให้นักกีฬาได้สามารถทำการแข่งขันในสภาพแวดล้อมที่มีความเสี่ยงในการติดเชื้อน้อยลง

 

รูปแบบการแข่งขันแบบปิดนี้ไม่ได้ถือว่าเป็นสิ่งใหม่ โดยเกิดขึ้นมาแล้วกับการแข่งขัน NBA ในช่วงสิ้นฤดูกาล 2020 และการแข่งขันพรีเมียร์ลีกฤดูกาล 2020 – 2021

 

ถึงแม้ว่าการแข่งขันที่แบบระบบปิดในโอลิมปิกจะส่งผลกระทบต่อรายได้จากการขายบัตรเข้าร่วมชมงาน และการสูญเสียโอกาสของรายได้ในท้องถิ่น แต่ก็จะสามารถช่วยปลดล็อคความเสี่ยงให้กับคณะทำงานในอีกหลาย ๆ ด้าน เช่น การจัดการทางสาธารณสุข การคลายความกังวลให้ชาวญี่ปุ่น ที่สำคัญเป็นการลดความเสี่ยงต่อการสูญเสียรายได้หลักของการจัดการแข่งขัน นั่นคือการขายลิขสิทธิ์การถ่ายทอดการและกิจกรรมส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ ที่บรรดานักธุรกิจ นักลงทุน และแบรนด์ได้ทำการเตรียมการลงทุนและวางแผนมาแล้วเป็นเวลานาน

 

แต่อย่างไรก็ตามทั้งหมดนี้ไม่ถือว่าคณะกรรมการจัดการแข่งขันจะรับประกันหรือยืนยันว่าการจัดงานจะเป็นไปตามแผนที่วางไว้ในขณะนี้

 

ผลกระทบต่อนักการตลาดและธุรกิจสื่อ

เนื่องจากมหกรรมกีฬาโอลิมปิกถือเป็นงานระดับโลก แบรนด์หรือนักการตลาดที่ต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมในการสนับสนุนงานจะต้องมีการทำการวางแผนไว้ล่วงหน้า ดังนั้นถ้าหากกรณีที่โตเกียวโอลิมปิกจะต้องถูกเลื่อนหรือยกเลิก จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าแบรนด์และนักสื่อสารทางการตลาดจำนวนมากจะได้รับผลกระทบในเรื่องของการเปลี่ยนแผนการดำเนินงาน

จากการทำการศึกษาเกี่ยวกับวิธีการโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์กับโอลิมปิกเกมส์ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาจะพบว่า ผู้ถือลิขสิทธิ์ในแต่ละประเทศสามารถที่จะกอบโกยรายได้อย่างมากจากส่วนแบ่งพื้นที่สื่อโฆษณา ซึ่งในหลาย ๆ ประเทศจะมีการผลิตเพิ่มขึ้นเนื่องจากความนิยมของกีฬาโอลิมปิก

นอกจากนี้เจ้าของพื้นที่สื่อยังจะได้รับผลประโยชน์ในรูปแบบของการส่งเสริมการขายที่มีในโปรแกรมหรือรายการที่เกี่ยวข้องกับโอลิมปิก

 

เมื่อมองถึงงบประมาณทางการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับโอลิมปิกเกมส์ โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ที่มักจะถูกใช้ไปกับการซื้อพื้นที่รายการที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันซึ่งไม่ใช่การซื้อสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ ทั้งนี้เนื่องจากรูปแบบการใช้สปอตโฆษณาจะมีความเกี่ยวข้องกับซื้อขายลิขสิทธิ์ทางการตลาดทั้งในระดับนานาชาติและในระดับประเทศ

 

ทั้งหมดนี้เป็นข้อสังเกตว่าหากการแข่งขันถูกยกเลิก งบประมาณในการโฆษณาจากแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก โดยงบในส่วนนี้น่าจะถูกจัดสรรไปใช้กับกิจกรรมทางการโฆษณาและการตลาดอื่น ๆ ดังนั้นจึงมีความเป็นไปได้ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในแต่ละประเทศจะไม่สูญเสียเม็ดเงินโฆษณา หากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในครั้งนี้จะต้องยกเลิกการจัดการแข่งขัน

 

สถานการณ์ที่น่าจับตามองก็คือการจัดการปัญหาในเรื่องลิขสิทธิ์ต่าง ๆ หากมีการตัดสินใจที่จะต้องเปลี่ยนประเทศเจ้าภาพในนาทีสุดท้าย เนื่องจากการบริหารลิขสิทธิ์สำหรับโตเกียวโอลิมปิกได้มีการจัดการมาแล้วเป็นระยะเวลานานและมีความเป็นไปได้ที่จะถูกนับเป็นโมฆะ
ดั้งนั้นหากมองในมุมของผู้ถือลิขสิทธิ์ ทางออกที่ดีที่สุดของมหกรรมโอลิมปิกในครั้งนี้น่าจะอยู่ระหว่างการจัดการแข่งขันต่อใปที่ประเทศญี่ปุ่นหรือทำการยกเลิกการแข่งขันไปเลย

 

ทั้งนี้สำหรับกีฬาโอลิมปิกที่มีกำหนดการจัดการแข่งขันในอีก 5 เดือนข้างหน้านี้ เจ้าของธุรกิจ นักการตลาด และผู้บริหารการจัดการลงทุนด้านสื่อที่ได้มีการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับโอลิมปิกทั้งในทางตรงและทางอ้อม มีความจำเป็นที่จะจับตามองถึงสถานการณ์ และต้องทำการเตรียมกลยุทธ์ให้พร้อมในทุก ๆ ด้าน ทั้งความพร้อมที่จะสร้างโอกาสสำหรับธุรกิจในการช่วงชิงพื้นที่สื่อฯ หากงานยังสามารถจัดต่อไปได้ ไม่ว่าจะเป็นการจัดงานในลักษณะเดิมหรือในรูปแบบใหม่ และการวางแผนสำรองในเรื่องการจัดสรรงบประมาณในกรณีที่มีการประกาศยกเลิกการแข่งขัน

 

กรุ๊ปเอ็ม

 

CONTRIBUTORS

GroupM Nathtaphat

ณัฏฐพัชร์ รุ่งนิเวศน์ | Nathtaphat Rungniwet
Supervisor, Marketing & Development, GroupM Thailand
Nathtaphat.Rungniwet@groupm.com

บัณฑิตจากคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ผู้มีความสนใจในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค
ตลอดเวลาเกือบ 4 ปีที่ผ่านมาณัฏฐพัชร์ มีส่วนร่วมในงานวิจัยที่โดดเด่นของ กรุ๊ปเอ็ม รวมถึงงานสัมมนาขนาดใหญ่อย่างเช่น GroupM FOCAL เป็นต้น


___

©2021 All Rights Reserved.
GroupM, Part of WPP - Leaders in Advertising, Marketing & Media