4 เทรนด์ Media & Content ที่น่าจับตามองจาก Cannes Lions 2018

มีเดียคอม เน็ทเวิร์คตัวแทนบริหารและจัดซื้อสื่อระดับโลกในเครือ กรุ๊ปเอ็ม โดยคุณวรวิล สนเจริญ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ประจำประเทศไทย จัดทำการวิเคราะห์เทรนด์ของมีเดียและคอนเทนต์จากงานคานส์ ไลออนส์ 2018 ซึ่งได้รับการยอมรับว่าเป็นเวทีประกวดผลงานสร้างสรรค์และโฆษณาระดับสากลที่เพิ่งผ่านมาสดๆ ร้อนๆ

สำหรับปีนี้ผลงานสร้างสรรค์ที่โดดเด่นในสายมีเดียและคอนเทนต์ คุณวรวิลได้สรุปออกมาเป็น 4  กระแสหลักดังนี้
 

1. Creativity VS Data

ความโดดเด่นของแคมเปญประเภท Data Led คือการใช้ข้อมูลผู้บริโภค (Consumer Data) มาประยุกต์ใช้กับข้อมูลแบบเรียลไทม์ (Real-time Data) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้กลายเป็นแบบเฉพาะเจาะจงและยังเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญให้ดียิ่งขึ้น

ตัวอย่างแคมเปญที่เข้าข่าย Creativity VS Data ก็คือแคมเปญจาก Tesco ประเทศอังกฤษ Tesco’s Food Love Stories ที่ได้รับรางวัล Grand Prix ในสาขา Media Planning ซึ่งได้นำข้อมูลผู้บริโภคอย่างเช่น กลุ่มผู้ชม (Audience), ประเภทของอาหาร, มื้ออาหาร ทั้งจากตัวแบรนด์เองและจากพาร์ทเนอร์อย่าง Facebook และ Google มาทำการระบุและแบ่งกลุ่มผู้บริโภคใหม่และทำการสร้างสรรค์ Dynamic Creative Content ผ่านการนำเสนอในเรื่องคุณภาพอาหารด้วยการเข้าถึงทางอารมณ์ด้วยคอนเสปต์ที่ว่า “คนเรามีความสุขจากการทำอาหารให้กับคนที่รัก” โดยงานชิ้นนี้ได้เล่าเรื่องผ่านทางตัวละครที่เป็นตัวแทนของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ผลที่ได้คือวีดีโอคอนเทนต์ที่เรียบง่ายแต่กินใจ ตรงอินไซด์ของกลุ่มเป้าหมาย


อีกแคมเปญที่เลือกใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ได้อย่างน่าสนใจก็คือ Car VS Data จาก VIA Rail Canada ซึ่งถูกพัฒนามาจากความท้าทายของธุรกิจรถไฟที่ถูกผู้บริโภคมองว่าการเดินทางผ่านระบบรางนั้นช้า ไม่ทันเวลา โดยแบรนด์ได้ผสมผสานข้อมูลพยากรณ์อากาศและการจราจรที่ผู้บริโภคค้นหาบน Google มาผนวกเข้ากับสื่อนอกบ้านและนำเสนอข้อมูลผ่านการเปรียบเทียบระยะเวลาการเดินทางระหว่างรถโดยสารและรถไฟทันทีที่มีการขับรถผ่านดิจิตอลบิลบอร์ด

 

 

การนำเอาข้อมูลการจราจรเรียลไทม์ยังถูกแคมเปญ United Airlines EWR real time data taxi top มาประยุกต์ผ่านแอพพลิเคชั่นยอดนิยมอย่าง Google Map มาใช้บนสื่อเคลื่อนที่อย่างป้ายโฆษณาบนรถแท๊กซี่เพื่อเปรียบเทียบเวลาการเดินทางไปสนามบินแห่งใหม่กับแห่งเก่าได้อย่างตรงจุด เพื่อแก้ปัญหาที่คนคิดว่าสนามบินแห่งใหม่นั้นอยู่ไกลเกินไป


2. Cross Platform Story-telling

ในปัจจุบันการทำแคมเปญ Cross-platform ถือเป็นความท้าทายระดับต้นๆ ของแบรนด์เนื่องจากความหลากหลายของโซเชียลมีเดีย อีกทั้งรูปแบบของคอนเทนต์และวิธีการเล่นของผู้ใช้ในแต่ละแพลตฟอร์มก็มีความแตกต่างกัน

 

แคมเปญที่หยิบเทรนด์ Cross-platform มาใช้ได้อย่างน่าสนใจคือ Nothing beats a Londoner ของไนกี้ที่ได้รับรางวัล Grand Prix จากสาขา Multi-Platform Social Media
งานนี้ไนกี้ได้ใช้กลยุทธ์ “Social First” เพื่อสร้างคอนเทนต์จากวัยรุ่นและเพื่อวัยรุ่นอย่างแท้จริงโดยเลือกปล่อยแคมเปญผ่านทางการสร้าง Social Conversation บนแพลตฟอร์มยอดฮิตของวัยรุ่นอย่าง Instagram

จุดเด่นของแคมเปญนี้ก็คือคอนเทนต์ที่ Real & Authentic ในภาษาของวัยรุ่นชาวลอนดอน ที่สร้างกระแสไวรอลและสามารถเชื่อมทุกดิจิทัลแพลตฟอร์มเข้าไว้ด้วยกัน โดยมีวิธีเล่นกับผู้บริโภคในแต่ละแพลทฟอร์มได้อย่างชาญฉลาด เช่น swipe up feature บน IG story, GIF สติกเกอร์ บน Facebook Messenger, สติกเกอร์และฟิลเตอร์บน Snapchat และยังต่อยอดไปถึงกิจกรรมของแบรนด์นอกดิจิทัลแพลตฟอร์มอีกด้วย


3. The Art of Consumer Engagement

การสร้างสรรค์วิธีใหม่ๆ ที่จะ engage หรือเล่นกับผู้บริโภคทั้งบนสื่อออนไลน์และออฟไลน์

แคมเปญ TagWords จาก Budweiser ที่ต้องการตอกย้ำความเชื่อมโยงของแบรนด์กับดนตรีผ่านการสร้าง Engagement กับสื่อธรรมดาๆ อย่างสื่อนอกบ้านและสื่อสิ่งพิมพ์ให้มากขึ้น

โดยแบรนด์ได้สร้างข้อความอันเป็นที่สงสัยบนสื่อโฆษณาและกระตุ้นให้ใช้ Google เพื่อค้นหาคีย์เวิร์ดจากข้อความเหล่านั้น ซึ่งสุดท้ายผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจะสามารถเห็นภาพจริงของแบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมทางดนตรีของโลกมาอย่างยาวนาน


แคมเปญจากอิสราเอล Gillette’s Baby Face ก็เป็นตัวอย่างที่เล่นกับอินไซด์ของผู้เป็นพ่อได้อย่างน่ารักตรงที่พ่อยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อลูก ซึ่งหนึ่งในเรื่องของความเปลื่ยนแปลงก็คือเรื่องของการโกนหนวด โดยงานนี้ Gillette ใช้ Haptic technology ผ่านทางแอพพลิเคชั่นเพื่อทำให้คุณพ่อทั้งหลายได้สัมผัสถึงความรู้สึกจริงของลูกต่อความระคายเคืองจากหนวดพ่อ


4. The Power of Brand Purpose

ปีนี้นับเป็นอีกปีที่คอนเทนต์สร้างสรรค์สังคมได้รับการพูดถึงในวงกว้าง โดย P&G ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องกับหมวดนี้บนเวทีคานส์

 

วิดีโอคอนเทนต์ความยาว 2 นาทีอย่าง “The talk” ภาพใต้แคมเปญ “My Black Is Beautiful” ที่ไม่ได้เฉพาะสร้างกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์ผ่านเรื่องราวอันทรงพลัง แต่ยังได้สร้าง Conversation เกี่ยวกับอคติของคนในสังคมต่อความแตกต่างเรื่องเชื้อชาติและสีผิว ทำให้ผลงานเรื่องนี้คว้ารางวัล Grand Prix สาขา Film ไปครอง

นอกจากนี้ P&G ยังสอดแทรกบทบาทของแบรนด์ผ่านทาง “ผู้เป็นแม่” ผู้ที่อยู่เบื้องหลังพลังแห่งความสำเร็จให้กับลูกๆ ในการข้ามผ่านอุปสรรคต่างๆ ของชีวิต แคมเปญนี้จึงไม่ใช่เป็นเพียงชิ้นงานที่กระตุ้นให้ผู้คนหันมาสนใจปัญหาที่เกิดขึ้นแต่ยังเป็นการตอกย้ำวัตถุประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) P&G ในระดับโลกได้เป็นอย่างดี


บทสรุปที่น่าสนใจจากเวทีคานส์ ไลออนส์ 2018 สำหรับนักการตลาดในมุมมองของมีเดียคอม

  • Not only big data but smart data:  ความท้าทายของนักการตลาดปัจจุบันคือการรู้จักใช้ข้อมูลต่างๆ อย่างชาญฉลาด การเก็บและนำข้อมูลผู้บริโภคและนำมาใช้อย่างมีกลยุทธ์เช่นการจัดกลุ่มสามารถตอบโจทย์แบรนด์ทั้งในเรื่องการวางแผน การตลาด การสื่อสาร และการวางแผนสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
  • No more one content fit all: แม้จะสื่อสารด้วยข้อความหรือ key message เดียวกัน การทำคอนเทนต์จะต้องคำนึงถึงแพลตฟอร์มและพฤติกรรมผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มนั้นๆ โดยเฉพาะในสื่อดิจิทัลเพื่อที่จะสื่อสารและเล่นกับกลุ่มเป้าหมายให้ได้ดีที่สุด
  • Dynamic creative content leads to better engagement:  แคมเปญของ Tesco เป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ข้อมูลเพื่อสร้างสรรค์ชิ้นงานที่มีความหลากหลายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มด้วยอินไซด์ที่แตกต่าง จึงส่งผลให้ engagement และ ad performance ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

 

 

CONTRIBUTOR


วรวิล สนเจริญ
Strategy Director - MediaCom Thailand
Worawin.Soncharoen@MediaCom.com