พลังแฟนคลับ ยึดพื้นที่สื่อ OOH กับปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงของสื่อนอกบ้าน

สื่อ OOH หรือสื่อนอกบ้านนับเป็นอีกหนึ่งสื่อที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นอีกหนึ่งสื่อที่เข้าถึงกลุ่มคนในวงกว้างได้ จากข้อมูลล่าสุดทาง MI มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าของสื่อ OOH จะอยู่ที่ประมาณ 12,000 ล้านบาท ซึ่งถ้ามองจากตัวเลขเเล้ว สื่อ OOH ถือว่าเป็นสื่อหลักที่อยู่ในกลุ่มต้นๆ ที่นักการตลาด นักโฆษณาเลือกใช้

หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้สื่อ OOH ยังได้รับความนิยมก็คือ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และยังสร้างความหลากหลายในการนำเสนอได้มากมาย ในปีที่ผ่านมาเราก็ได้เห็นปรากฏการณ์หลายๆ อย่างที่สร้าง Movement ทางการสื่อสารการตลาดในหลายๆ เคส

อย่างการเหมาสถานีรถไฟฟ้า BTS เพื่อซื้อสื่อทั้งหมด รวมถึงการ Custom จุดต่างๆ ที่เป็น Touch point ของผู้บริโภคเพิ่มเติม ตั้งแต่ย่างก้าวเข้าสถานี บัตรโดยสาร ขั้นบันไดในสถานีรถไฟฟ้า แม้กระทั่งป้ายสถานี

ส่วนใหญ่ก็จะเป็นในมุมของแบรนด์ที่พยายามนำเสนอสิ่งที่แบรนด์กำลังจะบอกผ่านสื่อต่างๆ เหล่านี้ แต่วันนี้ ทีมงาน BrandAge Online ได้เห็นปรากฏการณ์บางอย่างที่น่าสนใจคือ มีการซื้อสื่อ OOH ตามสถานีรถไฟฟ้า ตามดิจิทัลบิลบอร์ดต่างๆ ของศิลปิน ทั้งไทย และเกาหลี โดยมี Message หลักในทำนองการแสดงความยินดี สุขสันต์วันเกิด หรือโปรโมทเพลงใหม่

คำถามต่อมาคือ ใครกันเป็นผู้จัดสรรงบประมาณในการซื้อสื่อเหล่านี้  ใครกันเป็นคนวางแผน ออกแบบ และเป้าหมายของการลงโฆษณานี้คืออะไรกัน

ทีมงานจึงไปค้นหาคำตอบจากแหล่งข่าว จากทั้งกลุ่มแฟนคลับของศิลปินที่ลงโฆษณา จึงพบข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย ลองมาดูกันเลย

มาเริ่มกันที่เม็ดเงินที่ใช้ในการซื้อพื้นที่สื่อตามรถไฟฟ้าใต้ดิน สื่อบิลบอร์ดตามจุดต่างๆ มาจากการ Donate หรือการรับบริจาคจากกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบในศิลปินคนนั้นมากๆ ยกตัวอย่างในเคสวันเกิด ช่วงใกล้ๆ วันเกิดกลุ่มแฟนคลับก็จะ Donate เพื่อลงขันเงินมาทำอะไรบางอย่าง เช่นการซื้อของขวัญที่มีมูลค่าสูงๆ หรือแม้แต่การขึ้นป้ายโฆษณาตามจุดต่างๆ

แนวคิดในการทำป้ายวันเกิดมาจากประเทศเกาหลี เพื่อประกาศความรักต่อศิลปินและเป็นเหมือนกับการส่งความปรารถนาดีต่อศิลปินจากกลุ่มแฟนคลับในวันเกิด นอกจากนี้ยังเป็นการประชาสัมพันธ์ศิลปินที่ชอบในพื้นที่สาธารณะอีกด้วย อีกจุดที่สำคัญคือมันมีคุณค่าทางจิตใจกับแฟนคลับเพราะศิลปินเกือบทั้งหมดรับรู้ถึงโปรเจ็คที่เราทำให้ รวมถึงมีศิลปินบางคนไปถ่ายรูปกับป้ายโปรเจ็ควันเกิดของตัวเองด้วย

เมื่อกระแสนี้ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มแฟนคลับ จากความภูมิใจในตัวศิลปินที่เราชื่นชอบ กลายมาเป็นเรื่องของศักดิ์ศรี ทำไมศิลปินที่ฉันชอบไม่ได้ขึ้นบ้าง ก็กลายเป็นการแข่งขันเพื่อโชว์ศักยภาพบางอย่างของกลุ่มแฟนคลับขึ้นมา

 

แพน จรุงธนาภิบาล Associate Director, Marketing & Development – GroupM มองว่า “จากกรณีแฟนคลับศิลปินรวมตัวกันซื้อป้ายโฆษณา หรือป้ายสื่อต่างๆ เพื่อมอบให้กับตัวศิลปินที่ชื่นชอบ ตรงนี้หากมองจากมุม Media Agency จะเห็นว่าการจับจองป้ายโฆษณาเปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนที่ต้องมีการวางแผนการลงสินค้าระยะยาว พร้อมการจองคิวก่อนขึ้นอีกหลายเดือน แต่จากการเปลี่ยน แปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และกระแสเศรษฐกิจในช่วงนี้ทำให้ความต้องการ (Demand) การใช้งานสื่อประเภทนี้จากแบรนด์สินค้าน้อยลงในภาพรวม โดยเฉพาะในบางพื้นที่ ในขณะเดียวกัน Supply ของสื่อป้ายโฆษณายังคงมีเท่าเดิม”


“ตอนนี้การแสดงออกถึงความชื่นชอบต่อศิลปินเป็นเทรนด์ที่ผู้คนให้ความสำคัญมากขึ้น โดยลักษณะการจองเพื่อลงสื่อสำหรับความต้องการของกลุ่ม หรือบุคคลเป็นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ เป็นสัปดาห์ หรือวันเท่านั้น จึงทำให้เป็นจังหวะพอดีกับที่เจ้าของสื่อป้ายต่างๆ ก็มีการปรับตัวโดยเปิดโอกาสให้แก่ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มองว่าการใช้ป้ายสื่อโฆษณาเป็นช่องทางให้แสดงออกในความรักดาราหรือศิลปินให้คนอื่นได้รับรู้ ทั้งนี้ยังเป็นการขยายฐานจำนวนแฟนคลับใหม่ๆ แทนที่จะใช้สื่อทางอินเตอร์เน็ตที่มีแค่คนกลุ่มเดิมมองเห็น”


เมื่อ 2 ปีก่อน กลุ่มแฟนคลับของหนุ่ม “เป๊ก ผลิตโชค” ที่เรียกตัวเองว่านุช ก็มีการทำโปรเจ็กต์วันเกิดให้ศิลปินของพวกเขาในวันเกิดอายุครบ 33 ปี ผ่าน Light Box บนป้ายสื่อโฆษณาภายในรถไฟฟ้าใต้ดิน 11 จุดฉาย LED ทั่วกทม. เช่น หน้าห้างเซ็นทรัลเวิลด์, ห้าง MBK Center, จากแยกอโศก รัชดา มุ่งหน้าสุขุมวิท, ถนนเพชรบุรี, พระราม 4, สุขุมวิท นานา (จากแยกอโศก สุขุมวิท มุ่งหน้าสู่นานา), ทองหล่อ, ทางด่วนพระราม 4 – ดินแดง, ทางด่วนพระราม9, ทางด่วนประชาชื่น


หรือแม้แต่การระดมเงินทุนเพื่อโปรโมท “โทษที่เอาแต่ใจ”  ซิงเกิลแรกของเป๊ก ผลิตโชค ขึ้นจอ LED บนห้างเอ็มควอเทียร์จนสร้างปรากฏการณ์ในวงการมาแล้ว นั่นแหละครับสายเปย์ของจริง

 


ข้อมูลจากนิตยสาร BrandAge วันที่ 4 ตุลาคม 2561
ท่านสามารถอ่านข้อมูลฉบับเต็มได้ ที่นี่