12 แรงกระเพื่อมในวงการโฆษณาปี 2019 ที่นักการตลาดต้องรับรู้

สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้แถลงการใช้สื่อปี 2018 รวมถึงเทรนด์การใช้สื่อโฆษณาในปี 2019 ซึ่งพบว่ามีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจหลายประเด็นด้วยกัน BrandAge Online สรุปประเด็นที่เป็นแรงกระเพื่อมสำคัญในปีนี้มาให้รวมทั้งสิ้น 12 ประเด็นด้วยกัน คือ

1. โฆษณา 2018 ภาพรวมโต 5%

รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ให้ตัวเลขว่า งบประมาณการใช้สื่อในปี 2018 สื่อโฆษณาเติบโตขึ้นถึง 5% โดยสื่ออินเตอร์เน็ตและสื่อออนไลน์มีการเติบโตมากที่สุดถึง 34% ตามมาด้วยสื่อ ณ จุดขาย (In-Store) 16% สื่อนอกบ้าน (Outdoor) 6% สื่อโรงภาพยนตร์ 4% ตามลำดับ

 

2. สื่อหลายประเภทมีแนวโน้มลดลง

ในปี 2019 คาดว่าการใช้สื่อโดยรวมไม่เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา สืบเนื่องจากไตรมาสแรกซึ่งเป็นช่วงที่สินค้าต่างๆ จะใช้งบโฆษณา กลับมีตัวเลขการใช้สื่อลดลงประมาณ 1.53% โดยทางสมาคมฯ คาดการณ์ว่าทุกสื่อจะมีแนวโน้มลดลง อาทิ สื่อโทรทัศน์โดยรวม (ดิจิทัลทีวี เคเบิลทีวี และโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม) และสื่อ ณ จุดขาย ไม่เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา สื่อหนังสือพิมพ์จะลดลง 20% นิตยสารจะลดลด 25% วิทยุจะลดลง 5% สื่อนอกบ้าน (Outdoor) จะลดลง 2% โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 116,761 ล้านบาท  

ส่วนสื่อที่ยังมีการเติบโต คือโฆษณาสื่อเคลื่อนที่เติบโตประมาณ 10%  และอินเตอร์เน็ตเติบโตประมาณ 16%

 

3. สรุปปัจจัยบวก

3.1 เรื่อง GDP ยังคงบวกที่ประมาณ 3.5%

3.2 การสนับสนุนรายได้ให้ประชาชนของภาครัฐ เช่น การเพิ่มค่าแรงขั้นต่ำและสวัสดิการแห่งรัฐ

3.3 ผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด ทำตลาดมากขึ้น อาทิ เน็ตฟลิกซ์ เฟสบุ๊ค ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และการตลาดแบบตรง (Direct Response)

 

4. สรุปปัจจัยลบ

4.1 ลูกค้าส่วนใหญ่บอกว่า มองหาเอฟฟิเจนซี่มากขึ้น งบไม่ลดแต่หาความคุ้มค่า

4.2 สินค้าคงทน (Durable) เริ่มมีสัญญาณชะลอตัว เพราะเลยจุด Peak ไปแล้ว

4.3 สินค้าหมุนเวียนเร็ว (Non Durable) ยังเติบโตเล็กน้อย ไม่หวือหวา บางกลุ่มลดการโฆษณาลงอย่างชัดเจน เช่น ชาเขียว

 

5. ค่าโฆษณาปรับขึ้น 4%

นอกจากนี้ ทางสมาคมฯ ได้ประเมินการขยายตัวของค่าสื่อ (Media Inflation) โดยในปี 2017 ค่าสื่อปรับขึ้นประมาณ 7% และในปี 2018 นี้ คาดการณ์ว่าค่าสื่อจะปรับขึ้นประมาณ 4%

 

6. โฆษณา TV เงินเพิ่ม แต่คนดูลดลง

ในปี 2018 พบว่า เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวียังคงมีการเติบโต โดยมีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 4% คิดเป็นมูลค่าประมาณ 68,400 เป็นสัดส่วน 59% ของเงินโฆษณาในทุกสื่อ แต่จำนวนคนดูกลับมีตัวเลขลดลงประมาณ 3% ทำให้ภาพรวมมีการเติบโตประมาณ 7%

จากการคาดการณ์ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เกี่ยวกับแนวโน้มการใช้สื่อโฆษณา TV ในปี 2019 ทางสมาคมฯ คาดการณ์ว่าในปี 2019 นี้คาดว่าจำนวนคนดูจะยังคงลดลงต่อเนื่องอยู่ที่ประมาณ 3% ขณะที่เม็ดเงินในการโฆษณาเพิ่มขึ้น ประมาณ 1% ซึ่งทำให้ภาพรวมเติบโตประมาณ 4%

 

7. ลูกค้าต้องการประสิทธิภาพ

ความท้าทายของคนในวงการโฆษณาในปี 2019 นี้ก็คือ ลูกค้ามีเงินเท่าเดิมแต่ต้องการประสิทธิภาพในการใช้สื่อที่มากขึ้น

 

8. ลูกค้า Direct Sale เติบโตต่อเนื่อง

อีกแรงกระเพื่อมที่น่าสนใจในแวดวงโฆษณา TV ก็คือ การใช้เงินโฆษณาสินค้าแบบ Direct Sale นั้นมีการเติบโตถึง 7% คิดเป็นเม็ดเงินถึง 8,390 ล้านในปี 2018 เติบโตขึ้นจากปี 2017 (5,091 ล้านบาท) ถึง 64%

การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดจากช่องทีวีดิจิทัลที่เป็น Tier 2 มีการเปลี่ยนจากการลงโฆษณาลงปกติมาลงแบบ Direct Response มากขึ้น

หมายความว่า ใช้วิธีการโฆษณาแบบนี้แล้วมียอดขายที่คุ้มค่ากลับมา ซึ่งทางสมาคมฯ มองว่าในปีนี้สินค้าที่โฆษณาจะเป็นสินค้าที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ไม่ใช้สินค้าทั่วไป

 

9. อสังหาลด สกินแคร์เพิ่ม

สำหรับสินค้าทั่วไปในโฆษณา TV พบว่ากลุ่มสินค้าที่ทำให้โฆษณายังคงมีแรงบวก คือ สินค้ากลุ่มสกินแคร์ ขณะที่เม็ดเงินที่หายไปนั้นมาจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่ใช้เม็ดเงินกับสื่ออื่นๆ เพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงชะลอการขึ้นโครงการอันเนื่องมาจากการปรับนโยบายสินเชื่อของธนาคารแห่งประเทศไทย

 

10. เปิดเกมสงครามราคา

อีกความน่าสนใจก็คือ เริ่มเห็นสัญญาณของกลุ่มผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลขนาดกลางที่ใช้สงครามราคามากขึ้น เหตุผลมาจากต้องการดึงโฆษณาเข้าช่อง หรือรายการของตัวเอง หากเป็นลูกค้าเก่าก็ไม่มีการเพิ่มเรตโฆษณาตามความเป็นจริง

 

11. ย้ายสื่อ โยกไป 100% แต่ใช้ไม่ถึง

พบว่าลูกค้าที่มีการย้ายโฆษณาจากสื่อดั้งเดิม มีการเปลี่ยนแปลงสัดส่วนในการใช้เม็ดเงินไปจากเดิม อาทิ หากมีการโยกเม็ดเงินไป 100% เต็ม จะพบว่าเงินจำนวนนี้ถูกใช้ไปกับสื่อใหม่ไม่ทั้งหมด ส่วนหนึ่งมาจากประสิทธิภาพของสื่อใหม่ที่ดีขึ้น

ขณะเดียวกัน ลูกค้าหลายรายที่โยกสื่อโฆษณาไป ก็ยังคงใช้เม็ดเงินเท่าเดิม แต่กันสัดส่วนไปให้กับกิจกรรม Below The Line อาทิ Event, Sponsorship หรือ E-Commerce แทน

 

12. วัดผลจาก Rating สู่ Conversion

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา วิธีการวัดผลของลูกค้าเริ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน จากเดิมที่จะมองในเรื่องของ Reach & Frequency ก็ปรับเปลี่ยนไปมองที่ Conversion มากขึ้น อาทิ แคมเปญสื่อสารการตลาดที่ทำไป สามารถเทิร์นกลับมาเป็นยอดขายได้มากน้อยเพียงใด, มีลูกค้าที่สนใจโทรเข้ามาสอบ ถามรายละเอียดมากน้อยแค่ไหน ตอนนี้มองว่าลงแล้วมีคนโทรมาเท่าไหร่, Cost per Call อยู่ที่เท่าไหร่, Cost per Sale คำนวณออกมาแล้วคุ้มค่าเพียงใด เป็นต้น

 

ข้อมูลจาก BrandAge Online วันเสาร์ที่ 27 เมษายน 2562